Általánosságban elmondható, hogy egy logó, arculat vagy márka akkor változik, ha a cégben is megváltozik valami, legyen annak dizájnfókuszú motivációja, új termék vagy szolgáltatás bevezetése, esetleg növekvő társadalmi felelősségvállalás.

Annak érdekében, hogy tisztán lássunk egy-egy megújulási folyamatot, az azok mögött húzódó motivációt és a különböző összetevőket, elengedhetetlen, hogy tisztázzuk a fogalmakat.

Logó:

egy szimbólum vagy ikon, egy betű, szó vagy név – tehát a márkánknak az az alapköve, amiről beazonosítanak minket

Vállalati arculat:

a logón túl színek, betűtípusok, ikonrendszer, grafikai elemek – mindezek online és offline megjelenése, egy szóval minden, ami látszik

Márka:

az arculattal összhangban a közvetíteni kívánt üzenet, vízió, történet, misszió, maga a termék vagy szolgáltatás, társadalmi felelősségvállalás, kommunikáció, kapcsolatok – tehát azok gyűjteménye, amit a márka a külvilág felé el akar mondani magáról

Nem nehéz kitalálni, hogy a fentiek közül a logó megújítása jár a legkevesebb ráfordítással, mind anyagi, mind időbeli értelemben, azonban a legtöbb esetben jó, ha erős megfontolás áll mögötte, még ha nem is annyira, mint egy teljes márkamegújítás esetén. Fontos, hogy ne váltogassuk évenként a logót, ez bizonytalanságra és következetlenségre utalhat, ami nem szerencsés egyetlen márka esetében sem, hiszen könnyen komolytalannak és megbízhatatlannak tűnhetünk a célcsoportunk szemében. Azonban amikor megérett rá az idő, bátran vágjunk bele.

Egy logó/arculat/márka megújítása időről-időre elengedhetetlen egy olyan brand esetében, amelyik halad a korral és fejlődik – és lássuk be, az időtálló márkáknál ez több mint szükséges.

Összességében elmondható, hogy ha a márka szellemiségében, összetételében, termék- vagy szolgáltatáspalettájában jelentős változás áll be, azt konzekvensen követnie kell a logónak és az arculatnak is. Annak érdekében, hogy a megújulás sikeres legyen, alaposan át kell gondolnunk, hogy mi az, amin változtassunk és mi az, amit őrizzünk meg, valamint, hogy mindezt hogyan kommunikáljuk.

Mikor van szükség megújulásra?

- Ha rossz célcsoportot vonzunk be vagy elbizonytalanítjuk őket:

Például ha prémium szolgáltatást kínálunk, de a csomagolás nem éppen mondható annak, elképzelhető, hogy az emberek az olcsóbb kategóriába sorolnak, így sem mi, sem ők nem kapják meg azt, amit szeretnének. Netán a kommunikációnk nem konzekvens, és egyszerre akarunk szólni idősekhez és fiatalokhoz, folyton váltogatva a hangnemet és a stílust – a legelkötelezettebb célközönség is összezavarodhat.

- Ha elmúlt az idő a brand felett:

Még egy időtálló és stabil márka esetében is érdemes figyelembe venni az aktuális dizájntrendeket (természetesen nem évenként változtatva a betűtípust), és haladni a korral. Azonban jelen esetben is igaz, hogy a trendek jönnek-mennek, így nem biztos, hogy kifizetődő mindig az aktuális szerint alakítani a megjelenést – kiváltképp, ha az adott stílus összeegyeztethetetlen a márkánk értékeivel.

- Ha a branding túl egyszerű és/vagy könnyű összekeverni mással:

Nem azt mondjuk, hogy legyen minél feltűnőbb egy logó – sőt! –, hiszen mindannyian ismerünk esztétikus, minimál brandinggel működő márkákat, de néha a túl egyszerű, sajnos, túl könnyen is felejthető.

- Ha változik a filozófia, a mondanivaló, a tevékenység:

Műanyag helyett holnaptól csak papírt és fát használunk? Nagyobb társadalmi szerepvállalásra készülünk? Bővül a termékeink vagy a szolgáltatásaink köre? Szuper, mondjuk el mindenkinek, de előtte igazítsuk hozzá a megjelenést is!

Akár a fenti okok, akár egyéb változás áll a háttérben, a megújítás előtt érdemes néhány kérdést tisztáznunk magunkban:

- Mit szeretnénk megváltoztatni, a logót, az arculatot vagy az egész márkát?

Ahogy azt már említettük, mindegyik esetében lesz dolgunk, de érdemes átgondolni, hogy az újítás mögött álló ok elég nagy-e a teljes márkamegújításhoz vagy csupán elegendő a logónk újragondolása.

- Mi az, ami biztosan marad, és mi az, aminek mennie kell?

Logó, szlogen, grafikai elemek, színek – leginkább a vállalati arculat újragondolása esetén relevánsak ezek a kérdések.

- Mi a változtatás fő oka?

Dizájnfrissítés, a célcsoport újragondolása, filozófiaváltás, társadalmi, környezetvédelmi ok? Bármelyik is legyen, elég erősnek kell lennie ahhoz, hogy alá tudjon támasztani egy nagy volumenű változtatást, azonban az okot – napjainkban kiváltképp a társadalmi és környezetvédelmi okokat – kiválóan lehet majd kommunikálni.

- Mennyibe fog kerülni?

Nem elhanyagolható kérdés, főleg egy kisebb vállalkozás esetében, azonban sok területhez hasonlóan, egy ilyen változtatás is lehet kiváló befektetés: egy amerikai kutatás szerint egy cég marketinganyagai (akár nyomtatott, akár online formában) 97%-ban befolyásolják a leendő ügyfeleket vagy a vevői döntést. Egy jó grafikus tehát elengedhetetlen, ugyanakkor kifizetődő.

Hogyan zajlik egy logó-, arculat- vagy márkamegújulás a gyakorlatban?

- Kérdések tisztázása:

A fentiek jó kapaszkodót biztosíthatnak egy ilyen folyamat kezdetén, azonban ahány márka, annyi egyéb szempont is felmerülhet. Lényeges, hogy a munka kezdete előtt ne maradjanak tisztázatlan kérdések, és világosan lássuk mit, miért és hogyan szeretnénk.

- Versenytárselemzés:

A hibákból tanulunk, tudjuk ezt mindannyian, de egy versenytárselemzés során sokkal kíméletesebb mások hibáiból tanulni. Szó lehet természetesen arról is, hogy bevált, sikeres mintákat követnénk, és ehhez kutatunk, de nagy erővel tud bírni az is, ha arra látunk példákat, hogyan nem szeretnénk valamit csinálni.

- Tervezés:

A siker egyik kulcsa az arra ideális grafikus megbízása. Ahogy már említettük, egy megnyerő dizájnba fektetni sokszorosan megtérülő lehet, azonban fontos, hogy a grafikus is tisztában legyen a víziónkkal, a megújulás mögötti motivációval, a rövid- és hosszú távú célokkal.

- Kommunikáció:

Egyes márkáknál sikeres módszer volt, hogy a célközönséget már a nulladik lépésnél bevonták a megújításba, így ők nem csak nézői, de alakítói is lehettek a folyamatnak, pl. elmondhatták a véleményüket az aktuális arculat legjobban/legkevésbé kedvelt elemeiről, részt vehettek különböző dizájnelemeket érintő szavazásokban stb. Ez persze egy ritkább eset, a legtöbb márka csak kommunikálni szeret a folyamatról, ezzel egyfajta “behind the scenes” érzést keltve az emberekben. Ugyanakkor annak is sajátos ereje lehet, ha csak a kész végeredményt mutatjuk be a közönségnek, akikre ez így az újdonság átütő erejével hat majd. Bármelyik utat is válasszuk, a megújulást – és a mögötte húzódó filozófiát – szinte kötelező kommunikálni.

Néhány jó tanács:

- Készüljön arculati kézikönyv!

Ha eddig nem volt, egy ilyen változtatás remek lehetőség rá. Az arculati kézikönyv tartalmazza a logó különböző használható verzióin kívül a használt színeket, betűtípusokat, grafikai elemeket, engedélyezett és tiltott elemeket, elrendezéseket.

- Legyünk következetesek!

Ha már rendelkezésre áll arculati kézikönyv, úgy a dizájn tekintetében könnyű dolgunk lesz, de a következetesség érinti a közösségi médiában való megjelenést, egyéb felületeken való kommunikációt, egy szóval mindent, ami a márkánkhoz köthető. A következetesség pedig a legfontosabb a hitelesség eléréséhez és megtartásához.

- Legyen történetünk!

Az emberek szeretik a történeteket, legyen szó bármiről, szerencsére egy brand kapcsán sincs ez máshogy. Szeretik hallani, kik vagyunk, miért hoztuk létre a márkánkat, mi az üzenetünk és filozófiánk, milyen életérzés kapcsolódik hozzánk. Az arculatunknak is ezt a történetet kell elmesélnie és tükröznie.

- Beszéljünk róla!

Csak a logó betűtípusa változott? Esetleg lecseréltük az eddig használt anyagainkat környezettudatosabb megoldásra? Netán az egész brand megújult a legapróbb részletekig? Kommunikáljuk! Amilyen felületen csak jelen vagyunk, ott tudassuk a világgal a nagy hírt, így nem csak elmondhatjuk a változás mögött álló okokat, de az új megjelenés is elkezdhet rögzülni az emberekben.

Egy jó példa


Évente számos hazai és nemzetközi márka újul meg, legyen szó csak a logó átszínezéséről, vagy akár az egész márka alapoktól való újragondolásáról. A világ talán legismertebb gyorsétteremlánca, a McDonald’s a 2010-es évek elején utóbbira vállalkozott, ráadásul fennállása óta a legátfogóbban.

Az első, legszembetűnőbb változás a színeket érintette: az addig élénkpiros és sárga kombinációt zöldre és tompább narancsra, sárgára cserélték. Az arculat zöldülése mögött valódi “zöldülés” is állt: a cég környezetvédelmi okokból is döntött a márka megújítása mellett, ez pedig többek között nemcsak az ételek csomagolásait, hanem a berendezést is érintette, például az újrahasznosított papír mellett az asztalokat is – műanyagról fára – lecserélték.

Hiába egy óriási vállalatról van szó, még ők is lépésről lépésre haladtak: első körben 280 éttermet alakítottak át, ami olyan forgalomnövekedést hozott, hogy az újításokat kiterjeszthették a többi üzletükre is. Alapvetően az arculat elegánsabb, fenntarthatóbb működést sugalló, letisztultabb lett, emellett a brand– haladva a korral – egyre inkább kávéházi stílusba hajlott át, szakítva a 20. század második felében, főleg a tengerentúlon hódító gyorsbüfé kinézettel. A számításaik bejöttek: a márkamegújítás forgalomnövekedést és – köszönhetően a társadalmi felelősségvállalás ígéretének – jobb márkamegítélést hozott magával.

Jól látható azonban, hogy még egy ilyen nagy brand is lépésenként, kísérletezve haladt az úton, nem minden egyes elemet megváltoztatva, viszont tökéletesen integrálva az új missziót a kijelölt arculati elemekbe.

BRANDER.hu