Röviden és tömören - halljuk sokszor, sokféle helyzetben, és a legtöbb esetben valóban hasznos tanács lehet. Nincs ez máshogy a szövegírás azon szegmensében sem, ahol a főcímek, alcímek és cselekvésre buzdító szlogenek születnek. A marketingszöveg-írásban a headline az első lépcső, ami a potenciális vásárlókat közelebb hozza hozzánk és a márkánkhoz, azonban nem szabad elmennünk az őt soron követők mellett sem: a subheadline és a CTA (call-to-action) mellett. Előbbi a cím kifejtéséért és helyes értelmezéséért, utóbbi a cselekvési szándék megerősítéséért felel.

HEADLINE

Napjaink online (és offline) terében hatalmas a „zaj”: olyan mennyiségű információ és szöveg áramlik a felhasználók felé, aminek csak egy kis részét vagyunk képesek befogadni, így sok szöveg egyáltalán nem jut el a célzott közönséghez. Hiába erős a tartalom, sokatmondó a szöveg, ha az első benyomás nem győzi meg a közönséget, akkor, ahogy mondani szokás, veszett fejsze nyele. Ez az első benyomás pedig nem más, mint a szöveg feje: a headline. Egy ilyen, reklámokkal, szövegekkel és információkkal túlterhelt világban kiemelt szerepe van a címnek, kis túlzással, ezen áll vagy bukik a siker. Hiszen lehet akármilyen izgalmas és értékes egy szöveg, ha a headline nem kelti fel az érdeklődést, kevesen fognak továbbolvasni. Legyen ez akár egy cikk címe vagy egy e-mail tárgysora, a lényeg ugyanaz: keltsük fel a figyelmet, és ragadjuk is meg, mindezt néhány szóban. Nem tűnik túl egyszerűnek, ugye?

Egy jó headline-ra felkapjuk a fejünket, mert valamire hat bennünk: meglepődést vált ki, sokkol, megnevettet, meghat. Így vagy úgy, de az érzelmeinket célozza, és ha jókor jó témában teszi ezt, könnyen megmarad az emlékezetben. A fenti kategóriákba kell tehát beleszorítanunk a mondanivalónkat, a márkánk, termékünk, szolgáltatásaink legjavát, előnyeit és kiemelt tulajdonságait.

Nézzünk néhány bevált tippet arra, hogyan írjunk mi is ütős főcímeket!

1. Gyakoroljunk sokat! Akár korábbi sikeres kampányok szlogenjeit elemezve, akár saját magunktól írva több tíz változatot, a lényeg ugyanaz: minél többet olvasunk és írunk, annál jobban ráérzünk majd.

2. Fogalmazzunk röviden és tömören! Ne használjunk összetett vagy terjengős mondatokat, elég csak elkapni a figyelmet. Kifejteni a mondanivalót később is lesz még időnk és lehetőségünk!

3. Húzzunk váratlant! Ne legyünk kiszámíthatóak és sablonosak, lepjük meg a célközönségünket, keltsük fel a kíváncsiságukat, vegyük rá őket, hogy tovább olvassanak!

4. Kerüljük a szóvicceket, de bátran használjunk szójátékokat! A szóviccek sokszor kínosak és nincs önmagában elég erejük, azonban egy szójáték lehet nagyon is elmés, elgondolkodtató.

5. Ügyeljünk a kép és a headline összhangjára! Ha vizuális elem is tartozik a főcímhez, akkor ügyeljünk arra, hogy összhangban legyenek, de hagyják gondolkozni a közönséget! Vagyis ne pont azt mutassuk meg, amit elmondunk, és ne azt mondjuk el, amit megmutatunk.

SUBHEADLINE

A subheadline vagy más néven alcím, az a biztos pontja a szövegünknek, ahol lehetőségünk van kifejteni vagy kiegészíteni a headline-t. Az esetek többségében a headline nem tud önmagában elég informatív lenni (hiszen nem is ez az elsődleges célja), így az alcímmel van lehetőségünk hidat képezni a szöveg és a cím közé.

Milyen típusú subheadline-okban érdemes gondolkodnunk, ha már megírtuk a tökéletes headline-t?

1. Kifejtő: A főcím megragadta a figyelmet, az alcím megtartja - ideális esetben. Az ilyen típusú subheadline-okkal van lehetőségünk elmagyarázni a közönségünknek, mire is gondoltunk a headline-ban.

2. Csattanó: Ami a headline-ból lemaradt. Akár a kényszer szülte (nem fért bele), akár szándékos volt, itt a lehetőség lecsapni azt a magas labdát, amit a főcímben feldobtunk.

3. Újító: Ha a headline kerek egészet képez, nincs szükség a subheadline-ban túlmagyarázni azt. Ehelyett érdemes újabb gondolatot bevezetni, egy másik fontos termékelőnyt, egy addig ismeretlen információt.

CTA

A CTA, az angol call-to-action kifejezés rövidítése, ami egy olyan üzenetet jelent, amivel cselekvésre ösztönözhetjük az olvasóinkat, így elérve azt a célt, amiért a szövegünk született. A CTA titka hasonló a headline-éhoz: legyünk rövidek és tömörek, emellett pedig határozottak is.

A CTA-ra mint lehetséges válasz is tekinthetünk, arra a kérdésre, ami ideális esetben a célközönség fejében fogalmazódik meg olvasás közben: “Ez tetszik, de mit csináljak/hol tudom megvenni/hogyan tudok hozzájutni?” Azonban a CTA-val nemcsak a fenti szegmenst kell tudjuk meggyőzni (hiszen ők kvázi már döntöttek), a bizonytalanokra is gondolunk kell: még egy utolsó, meggyőző érvet kell nekik adnunk, hogy cselekedjenek. Ez a tevékenység nem minden esetben kell, hogy egyből vásárlást jelentsen, hiszen az a célközönség egy részének túl nagy elköteleződés lenne, így ajánlatos kis lépésekben haladni. Bizonyos online szövegek esetében érdemes lehet két verziót is felajánlani, ezzel meghagyva a döntést az olvasónak, és egyben bizalmat ébresztve benne.

Ahogy a headline és a subheadline esetében is, úgy a CTA írásánál is fontos szempont, hogy kerüljük az általános megfogalmazásokat, ehelyett próbáljuk a márkánk kommunikációjához hűen felkelteni a figyelmet:

1. Használjunk az érzelmekre ható szavakat! Lelkesítsünk, keltsünk izgalmat, hassuk meg a közönségünket, vagy éppen ellenkezőleg: ijesszünk rájuk, hogy kimaradnak egy akcióból, ha nem cselekednek.

2. Adjunk okot arra, hogy folytatni akarja velünk! Fogalmazzuk meg, hogy mit szeretnénk tőle, és mi mit tudunk adni neki. Egy ütős CTA magába foglalja az általunk kínált termék vagy szolgáltatás előnyét is.

3. Használjunk számokat! Leárazás mértéke, határidő, ár… Több kutatás is bizonyítja, hogy a potenciális vásárlók jól reagálnak a számokat tartalmazó CTA-kra, így ha a mondanivaló engedi, bátran kísérletezzünk velük.

Akár címről, alcímről vagy cselekvésre buzdításról legyen szó, a szövegírás alfája és omegája a kapcsolatteremtés a célcsoporttal - gyakorlatilag minden ezen múlik. Néhány jól megválasztott szóval, egy-két erős mondattal csodákat tehetünk a márkánknak: az ütős headline, a jól megírt subheadline és a határozott CTA hármasa garancia lehet a konverzióra.

BRANDER.hu